Boeiend BExP-topcollege ‘Branding: Art or Science?’

Een clash tussen twee denkrichtingen in marketing, oftewel: Byron Sharp versus Mark Ritson”.

Roland van Kralingen, co-founder van het IBBD, zette het centrale thema van het BExP-topcollege bij zijn introductie van Wiemer Snijders en Roland van der Vorst meteen maar even scherp neer. De ruim dertig aanwezige merk- en marketingprofessionals gingen er op woensdag 6 februari in Kasteel Groeneveld in Baarn eens goed voor zitten.

Byron Sharp versus Mark Ritson

Voor wie het werk van de twee Australische marketinghoogleraren Sharp en Ritson niet helemaal scherp op het netvlies heeft, even een korte uiteenzetting. De visie van Byron Sharp komt er kortweg op neer dat merken en marktsegmentatie er nauwelijks toe doen en dat het vooral om fysieke beschikbaarheid, concurrentie tussen categorieën en massamarketing gaat. Sharp’s tegenpool Mark Ritson daarentegen heeft een rotsvast geloof in de heilig drie-eenheid van marketing (segmentatie, targeting en positionering) en vindt dat merken zich meer dan ooit moeten focussen op relevante differentiatie om uiteindelijk gekocht te worden door de consument.

Polarisering van merken

Roland van der Vorst, managing director van FreedomLab en hoogleraar Strategic Design for Brand Development aan de TU Delft, gaf in zijn lezing aan dat hij weliswaar meer affiniteit heeft met de visie van Mark Ritson, maar dat hij het op een aantal vlakken zeker niet oneens is met Byron Sharp. In een inspirerend, merkfilosofisch betoog maakte Van der Vorst duidelijk waarom hij door de De Volkskrant tot de 200 meest invloedrijke denkers in Nederland wordt gerekend. Hij nam de aanwezige merk- en marketingprofessionals tijdens het BExP-topcollege mee op zijn zoektocht naar patronen waarom sommige merken in staat zijn om de grote, grijze massa te ontstijgen. Differentiatie is daarvoor volgens Van der Vorst niet voldoende, merken moeten polariseren door zich met hun merkassociaties op radicale wijze lijnrecht tegenover alle andere concurrenten te plaatsen.

Vergroten merkpenetratie als adagium

Aan Wiemer Snijders, partner bij adviesbureau The Commercial Works en editor/auteur van het lezenswaardige managementboek ‘Eat Your Greens’ (vrij vertaald: doe je huiswerk) de taak om na het betoog van Roland van der Vorst en de koffiepauze de aanwezigen mee te nemen in zijn visie. Snijders maakte tijdens zijn lezing meteen duidelijk dat hij meer is dan (in zijn eigen woorden) “… één van de poster boys uit de boyband van Byron Sharp”. Aan de hand van talrijke onderzoeken naar merkaankopen toonde hij aan dat elk merk een hele grote groep klanten heeft die het merk niet of beperkt koopt. Die zogeheten ‘wetmatigheid van de banaan’ betekent volgens Snijders dat merken meer kunnen winnen door hun penetratie in de groep light users te vergroten dan door zich onevenredig te focussen op het vinden van een witte vlek in de positioneringsmatrix en het ‘voller’ maken van de heavy users.

Polarisatie of penetratie?

Maar waar moet de merkfocus liggen: polarisatie of penetratie? Die vraag hield de deelnemers ook tijdens het afsluitende dinerbuffet in Grand Café Groeneveld, gevestigd in het koetshuis van het kasteel, nog volop bezig. Roland van der Vorst en Wiemer Snijders maakten tijdens het topcollege duidelijk dat hun denkrichtingen weliswaar verschillen, maar dat er wel degelijk veel inhoudelijke overlap is. Iets dat door één van de deelnemers na afloop in een LinkedIn commentaar haarfijn werd verwoord:

“Great afternoon! Sharp versus Ritson? To me not an either or situation. Thanks for sharing insights on both”.